Die Rolle von Süßigkeiten und Kinderprodukten im Einzelhandel, betrachtet am Beispiel von Lidl

In der heutigen Konsumgesellschaft spielen Kinder eine immer größere Rolle als Konsumenten. Der Einzelhandel hat dies erkannt und richtet seine Marketingstrategien gezielt auf diese Zielgruppe aus. Dies zeigt sich besonders im Bereich der Süßigkeiten und anderer speziell auf Kinder zugeschnittener Produkte, die auch bei Discountern wie Lidl zu finden sind.

Was mit der Quengelware an der Kasse und immer mehr Spielzeug inmitten von Lebensmitteln begann, hat im Detailhandel eine Dimension erreicht, die weit über den Supermarkt hinaus in die Kinderzimmer und Schulhöfe hineinreicht.

Früher galt der Kinderkaufladen als pädagogisch wertvoll, um die Erwachsenenwelt spielerisch zu erlernen. Heute jedoch scheint die Realität anders auszusehen: Kindheit ist heute die Aneignung der Kinder durch den Detailhandel.

Die Wirtschaft hat Kinder als Superkonsumenten entdeckt. So wie die junge Konsumindustrie die Figur des Teenagers mit seinen allumfassenden Bedürfnissen nach Mode, Pop und Kino erfand, so konstruiert die moderne Industrie den Kunden Kind, der nicht weniger Bedürfnisse zu haben scheint - eher mehr.

Von einer Aneignung der Erwachsenenwelt durch das Kind kann jedenfalls kaum noch die Rede sein. Kinder wachsen heute in einer eigens für sie designten, ästhetisch abgeriegelten Extrawelt auf, in der alles, was es für Erwachsene gibt, auch in einer Kinderversion existiert.

Einerseits haben Kinder selbst erstaunliche Vermögen. Fast alle bekommen Taschengeld, im Schnitt 30 Franken pro Monat. Zusammen mit Geldgeschenken zu Geburtstagen, an Ostern oder Weihnachten vereinen Schweizer Kinder im Jahr 400 Millionen Franken auf sich; in Deutschland sind es 3,4 Milliarden Euro. Die meisten dürfen ihr Geld selbst ausgeben. Wofür, das weiss die «Kinder-Medien-Studie 2018» der Verlage: am meisten für Süssigkeiten, dahinter folgen Kinderhefte und kleines Spielzeug.

Andererseits macht Sackgeld allein aus Kindern noch keine Superkonsumenten. Entscheidend ist ihr Einfluss auf das Geld der Erwachsenen. Dass am Kind als letztes gespart wird, zeigen die Umsätze des Schweizer Spielwarenverbands, die seit Jahren steigen, obwohl die Geburtenrate stagniert. 2017 lagen sie bei 470 Millionen Franken, ohne Auslandskäufe und Amazon.

Darüber hinaus sorgen Kinder laut dem Bericht «Familien in der Schweiz 2017» für monatliche Konsumausgaben in Höhe von je mindestens 500 Franken. Der modernen Pädagogik folgend, die dem kindlichen Bedürfnis nach Selbstbestimmung stattgibt, entscheiden sie dabei weiträumig mit.

Kinder können für die Wirtschaft aber nicht nur in der Gegenwart viel tun. Aus der Marktforschung ist bekannt, dass die Markenbindung im Alter von achtzehn Jahren so gut wie abgeschlossen ist. Um die Märkte der Zukunft zu sichern, avisieren Unternehmen daher immer jüngere Kinder, nicht mehr nur die «Skippies» (School kids with income and purchasing power) sondern auch schon «Preschool Kids».

Ein ganzes Imperium aus Marktforschungsinstituten, Kindermarketing-Agenturen, Spielzeugmessen und Kinderkongressen ist damit beschäftigt, auszuforschen, wie Kinder wahrnehmen, wie sie fühlen und wie sich Wünsche in ihnen erzeugen lassen. Die Kinder machen es den Marktforschern nicht allzu schwer.

Schulz weiss, dass schon Zweijährige Markenpräferenzen erkennen lassen, dass Kinder die Vorlieben für Automarken von ihren Eltern übernehmen und dass solche frühen Prägungen - «Inbranding» genannt - oft ein Leben lang halten.

Denn Werbung als Werbung begreifen können Kinder erst ab etwa elf Jahren. Der Grund liegt in den präfrontalen Hirnregionen, die mit der Impulskontrolle zusammenhängen. Sie befinden sich bei Kindern ständig im Umbau. Von ihrer Funktion hängt aber die Fähigkeit ab, Dinge abzuwägen und zu hinterfragen. Das klappt so richtig erst nach der Pubertät. Bis dahin bilden Kinder die unkritischste Zielgruppe der Welt, die mit den ältesten Tricks der Welt überlistet werden kann.

Das Schweizer Werberecht verlangt lediglich, Werbung solle «weder das Anhänglichkeitsgefühl noch die natürliche Leichtgläubigkeit und Beeindruckbarkeit» der Kinder ausnützen. In der EU sind darüber hinaus Kaufappelle wie «Hol dir…!» verboten. Das war’s.

Bunt, laut, schnell oder gefährlich: Um die Aufmerksamkeit eines Kindes zu bannen, braucht es Schlüsselreize. Laut dem Neurobiologen Gerald Hüther kommt alles in Frage, was Emotionen auslöst: Solange es bunt, laut, schnell oder gefährlich wirkt, spricht es angeborene Trigger für Aufmerksamkeit an. Wenn das Gehirn Umweltinformationen filtert, bestimmen die Gefühle, was wichtig ist.

Auf solche Weise geraten Kinder heute in Markenwelten, die sie von Medienkanal zu Medienkanal spicken. Das klappt gut, weil schon zwei Drittel der Vier- bis Fünfjährigen Kindermagazine lesen, die voller Product-Placements sind; weil jeder dritte Sechsjährige ein Smartphone besitzt; weil fast jeder zweite ab zehn Jahren einen eigenen Fernseher hat und ohne Aufsicht der Eltern im Internet surft.

Der Trend auf der Nürnberger Spielwarenmesse 2018 ging folglich zum «Konzept der Allgegenwärtigkeit». «Durch den gleichzeitigen Aufschlag in verschiedenen Kategorien» - analog und digital - sollen Marken dabei «per Omni-Channel-Entertainment zu allgegenwärtigen Lebensbegleitern» werden. Dies erklärt, warum es jede Netflix-Kinderserie und jede Disney-Eisprinzessin immer auch als Znünibox, Badezusatz, Modelinie und Videospiel gibt - sowie als Wurst-, Getränke- und Joghurt-Edition anderer Marken, die sich so ins Unterbewusstsein der Kinder mogeln.

Die Wirtschaft sagt, Kindererziehung sei Elternsache, niemand zwinge jemanden zum Kauf. Aber so einfach ist es nicht. Die Milliarden werden ja für Werbung ausgegeben, um die Erziehung der Eltern immer raffinierter zu sabotieren.

Seit der Kaufladen um 1900 als Spielzeug aufkam, ringt die Gesellschaft mit einem Widerspruch: Einerseits will man das Kind als autonome Person behandeln, andererseits verwehrt man der Wirtschaft genau das mit dem Hinweis auf die Schutzbedürftigkeit des Kindes.

Anders als in den USA war Werbung, die sich an Kinder unter 15 Jahren richtet, bei uns bis in die 1960er Jahre so gut wie tabu. Als Roland Berger 1972 die erste Kaufkrafterhebung bei Kindern vorlegte, verurteilten selbst Werbefachzeitschriften das als «Einbruch des Marktes ins Kinderzimmer». Als das Privatfernsehen in den 1980ern die auf Kinder zielende Markenkommunikation neu erfand, sprach man vom «Ende der Kindheit». In den 1990ern sah man mit den Spielkonsolen und dem Aufkommen des Internets das «Ende der Spielzeit» durch Kommerz erreicht.

Mittlerweile kommt Magnetresonanztomographie zum Einsatz, um Hirnströme zu messen, um Werbung noch effektiver zu machen. Neuromarketing für Kinder ist verpönt - aber erfolgreich. Zum Beispiel beim «Native Advertising». Mit dem «Werben im natürlichen Umfeld» verankern Marken sich so, dass man es kaum merkt.

Eine andere erfolgreiche Variante der Werbung sind Influencer.

Es gibt auch Anzeichen, dass Werbung die Kindheit tatsächlich verkürzt. Das Phänomen heisst KGOY - Kids Growing Older Younger -, und gemeint ist, dass Mädchen früher mit acht Jahren mit Puppen spielten, heute mit drei.

Die WHO und Konsumentenschützer machen Kindermarketing ausserdem für die steigende Zahl adipöser Kinder in Wohlstandsnationen mitverantwortlich. In der Schweiz ist jedes sechste Kind übergewichtig.

Zusammenfassend lässt sich sagen: Der Einzelhandel, einschließlich Discounter wie Lidl, hat Kinder als wichtige Zielgruppe identifiziert und richtet seine Marketingstrategien entsprechend aus. Dies betrifft insbesondere den Bereich der Süßigkeiten und anderer Kinderprodukte. Diese Entwicklung wirft Fragen nach dem Einfluss des Marketings auf die kindliche Entwicklung und die Rolle der Eltern bei der Erziehung zu einem verantwortungsbewussten Konsumverhalten auf.

Süßigkeiten bei Lidl

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