Direktwerbung ist eine Form des Marketings, bei der Zielgruppen persönlich und meist schriftlich zu Werbezwecken angesprochen werden. Oft wird synonym der Begriff Direktmarketing verwendet. Der Versand erfolgt direkt an Kunden- oder Zielgruppen-Adressen aus Datenbanken.
Ziele der Direktwerbung
Direktwerbe-Aktionen werden sowohl zur Neukundengewinnung als auch zur Bindung von Bestandskunden eingesetzt. Häufige Aktions-Ziele sind:
- Verkauf von Produkten, Verträgen u.Ä. an Neukunden
- Verkauf von Upgrades oder Up-Sellings (Ergänzungsangeboten) an Bestandskunden
- Veranstaltungseinladung - z.B. zum Messestand, zum Firmen-Event, zur Geschäftseröffnung oder einer Produktpremiere
Beispiele für Direktwerbung
Direktwerbung ist verbreitet im stationären Fach- und Einzelhandel, im E-Commerce (Online-Shops) und in vielen Dienstleistungsbranchen (z.B. Versicherung, Kapitalanlagen). Die Betreffzeilen sollen Neugier wecken und Bedarf erzeugen bzw. suggerieren, dass die postalischen Brief-Empfänger weiterlesen, statt den Brief in den Papierkorb zu werfen. So lesen sie die Angebots-Beschreibung - beispielsweise das Alleinstellungsmerkmal des beworbenen Produktes oder ihren Preisvorteil bei einer Preisaktion.
Der Kunde gelangt direkt auf die Shop-Landingpage mit dem Angebot.
Direktwerbung vs. Direktmarketing
In der Praxis wird der Begriff Direktwerbung weitgehend identisch mit Direktmarketing oder Dialogmarketing verwendet. Eine bildliche Erklärung für die Begriffe liefert die Wasserlinie eines Schiffes: Alles, was sich über ihr befindet - also „above the line“, ist für jeden sichtbar (wie die Massenmedien). Alles darunter Liegende kommt nur beim Empfänger selbst an.
Vorteile der Direktwerbung
Die wichtigsten Vorteile der Direktwerbung sind:
- Geringere Streuverluste durch ausgewählte Adressen bzw. genau eingegrenzte Zielgruppen
- Höhere Wahrnehmung beim Empfänger als klassische Werbung
- Persönliche, individualisierte Angebote möglich
- Messbare Erfolgsquote über Käufe, Klickraten, Seitenaufrufe oder Rückläufer/Response mit Antwortkarten- oder Fax-Rücksendung oder Anrufen
Die Adressen können von Adressverlagen gemietet und selektiert werden - etwa nach Berufsgruppe, Unternehmen, Altersstufe oder Haushaltseinkommen. Eine andere Möglichkeit sind Massenaussendungen, die nach Postleitzahlen oder Leitbereichen sortiert sind.
Die Kosten sind im Vergleich zu klassischer Werbung hoch: So erreichen etwa Plakate, Zeitungsanzeigen oder TV-Spots eine weitaus höhere Zahl an Menschen und Sichtkontakten. In der Werbefachsprache ausgedrückt, ist der Tausend-Kontakte-Preis (Preis je erreichte Zielpersonen-Wahrnehmung) der Massenmedien günstiger. Geringe Response-Quoten von z.B.
Datenschutz und Direktwerbung (DSGVO)
Die neue Datenschutzgrundverordnung (DSGVO) setzt enge Grenzen, besonders im Bereich Business-to-Consumer (B2C). Ferner muss es der Kunde per ausdrücklich bestätigen (Opt-In-Verfahren). Empfohlen wird sogar das Double-Opt-In-Verfahren, bei dem der Kunde z.B. Der Kunde muss auch bei jeder Aussendung auf die Möglichkeit des Widerspruchs zur Verwendung seiner Adresse hingewiesen werden (Opt-Out).
Der Verkäufer darf also prinzipiell nur B2C-Bestandskunden anschreiben (Ausnahme: siehe unten) und eigene Produkte bzw. Ergänzungsangebote bewerben. Bestellt der Kunde beispielsweise den Newsletter ab, muss seine Adresse aus dem Verteiler gelöscht werden.
Besser sieht es für Werbung Treibende bei der Werbung per Post aus: Hier müssen die Kunden beim Kauf aktiv per Opt-Out der Verwendung ihrer Daten widersprechen. Da dies häufig nicht geschieht, rechnen Marketingfachleute mit einer Renaissance der klassischen Direktwerbung per Brief oder Postkarte. Hierfür können auch online gewonnene Daten verwendet werden - beispielsweise aus Kaufabbrüchen.
25 geniale MARKETING IDEEN | Marketing Tipps für Unternehmer & Selbstständige
Wann ist B2C-Direktwerbung zur Kaltakquise auch ohne Einwilligung des Kunden zulässig?
Direktwerbung an Privatkunden zur Kaltakquise kann grundsätzlich erlaubt werden, wenn das werbende Unternehmen ein berechtigtes Interesse des Empfängers annehmen und dies glaubhaft nachweisen kann. Da die strengeren Datenschutzrichtlinien erst seit Mai 2018 gelten, werden Präzedenzfälle aus der Rechtsprechung erwartet.
Direktwerbung im B2B-Bereich
Weniger Einschränkungen gelten für Direktwerbung im Bereich Geschäftskunden (B-to-B). Firmenadressen zählen nicht zu den personenbezogenen Daten, die durch Verbraucherschutz und DSGVO geschützt werden sollen. So ist zum Beispiel auch Telefonmarketing im B2B-Bereich weiterhin zulässig.
Eine Einschränkung gilt für Firmenadressen, die gleichzeitig Privatadressen sind - zu Beispiel bei Familienbetrieben, Kleinunternehmen, Freiberuflern oder Handwerksfirmen. Sie könnten als personenbezogene Daten gewertet werden. Auch hier sollte mit Vorsicht vorgegangen oder auf Direktwerbeaussendungen verzichtet werden - zumindest bis juristische Präzedenzfälle oder nähere Gesetze Klarheit schaffen.
Direktwerbung im Franchising
Franchise-Unternehmen besetzen meistens eine Marktnische und operieren in geschützten Vertriebsgebieten. Das heißt, sie verfügen über eine geografisch wie nach Branchen oder Berufstätigkeiten genau eingrenzbare Zielgruppe. Dies trifft besonders für Franchisenehmer im Business-to-Business-Bereich zu. Daher zählt Direktwerbung zu den häufig genutzten Werbemaßnahmen im Franchising.
| Aspekt | Details |
|---|---|
| Definition | Persönliche Ansprache von Zielgruppen zu Werbezwecken |
| Ziele | Neukundengewinnung, Kundenbindung, Verkaufssteigerung |
| Vorteile | Geringe Streuverluste, hohe Wahrnehmung, Individualisierung |
| DSGVO | Strenge Regeln für B2C, Opt-In erforderlich |
| B2B | Weniger Einschränkungen, Telefonmarketing zulässig |